Algoritmos, segmentação de dados, redes sociais, inteligência artificial e novas formas de interação entre usuários ampliaram significativamente as ferramentas disponíveis para empresas disputarem mercado, consumidores e reputação. Estratégias de influência que ganharam notoriedade sobretudo no ambiente político passaram também a ser utilizadas no contexto empresarial, trazendo novas questões para um problema jurídico antigo: até onde um concorrente pode ir na disputa por clientela?

É essa fronteira que o advogado João Martim de Azevedo Marques, sócio da Menezes Niebuhr Sociedade de Advogados, investiga no livro “Concorrência Desleal e Operações de Influência no Ambiente Digital”, publicado pela Thomson Reuters Revista dos Tribunais. O lançamento será realizado no dia 23 de setembro, às 18h, na sede da Menezes Niebuhr Sociedade de Advogados, em Florianópolis.

A premissa da obra é que a disputa entre concorrentes não deve ser vista, por si só, como um problema. Ao contrário, a concorrência pressupõe rivalidade e busca por vantagens competitivas e, quando exercida dentro dos limites jurídicos, estimula inovação, eficiência e melhores condições para o consumidor. O desafio está em identificar quando novas estratégias de comunicação e persuasão deixam o campo da competição legítima e passam a violar deveres de transparência, veracidade e lealdade concorrencial.

Com 146 páginas, o livro é resultado da dissertação de mestrado defendida pelo autor na Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) e articula Direito da Concorrência Desleal, Psicologia Cognitiva e Publicidade Computacional para analisar fenômenos ainda pouco sistematizados pela doutrina jurídica brasileira.

O livro examina estratégias utilizadas no ambiente digital, entre elas o astroturfing, caracterizado pela criação artificial de uma aparência de apoio espontâneo, e diferentes formas de interação e influência entre usuários. Para cada uma, a obra investiga em que condições a prática permanece dentro da concorrência legítima e a partir de que ponto pode se converter em ilícito. As respostas variam conforme as características de cada estratégia, e é justamente essa análise que permite identificar os critérios capazes de separar formas legítimas de persuasão de práticas contrárias à lealdade concorrencial.

Em vez de tratar as novas tecnologias como um problema em si mesmas, o livro procura compreender como fenômenos recentes do ambiente digital podem ser examinados a partir de categorias jurídicas consolidadas. Ao sistematizar essas práticas, a obra oferece a magistrados, advogados, profissionais de comunicação, gestores e pesquisadores instrumentos para compreender conflitos empresariais que tendem a se tornar cada vez mais frequentes.